Reklám és környezet 
(Élet egy anyagias világban)  

Egyre inkább elárasztanak minket a reklámok, beszivárognak az életünk minden zugába: az otthonunkba, az iskolákba, a művészeti életbe, a szórakozásba és a sportba. Lassan Magyarországon is elérjük az átlag-amerikai életformára kimutatott értéket, vagyis a napi egy óra reklámbambulást. A reklám a fiatalokra különösen nagy hatással van, és eltorzíthatja az értékítéletüket és az életszemléletüket: a gyerekek számára mindennél -- az emberi értékeknél is -- fontosabbá válhatnak az anyagi javak. A reklámok szerint a legnemesebb, sőt talán az egyetlen életcél az anyagi javak megszerzése, és a boldogság egyedüli záloga az anyagi jólét. A reklámok ráadásul azt is sugallják, hogy mindenki számára egyszerű feladat a reklámozott tárgyak megszerzése, pl. valamely autócsoda megvásárlása csupán egy jó döntésen múlik. Mivel ez hazugság, és a legtöbb ember esetében a reklámozott árucikkek megvásárlása elérhetetlen álom, ezért a reklám az emberekben állandó elégedetlenséget korbácsol fel a saját helyzetükkel és az életrevalóságukkal szemben. Ezt különösen a fiatalok tudják nehezen elviselni, és sokszor bűnözéssel próbálják megszerezni azokat a tárgyakat, amelyeket a családjuknak hosszú évek becsületes munkájával nem sikerül.
A reklámok nagy veszélye az is, hogy az emberek megítélésénél csupán a külső tulajdonságokra koncentrálnak: a testi szépség és a jó megjelenés fontosságát hangsúlyozzák. Az emberek, különösen a még kiforratlan személyiségű fiatalok, szeretnének hasonlítani a reklámok szép és magabiztos szereplőire. Mivel azonban a reklámozók által kitalált és különféle trükkökkel megjelenített emberideál nagyon távol van az emberek reális megjelenésétől, ezért sok emberben kisebbségi érzés ébred és nem tudja elfogadni a saját külsejét. Kimutatták, hogy a modellek testsúlya átlagban 20%-kal kevesebb, mint az ideális testsúly. Így nem csoda, hogy pl. Amerikában a 10 éves (!) lányok 80%-a fogyókúrázik annak érdekében, hogy elérje a -- csaknem halálra koplaltatott -- modellek soványságát. Vagy -- a másik végletként -- mivel már a normális testsúly is kövérségnek minősül, ha a modellek karcsúságával vetjük össze, sok ember eleve feladja, és valóban mértéktelenül elhízik. 
A reklámnak környezeti szempontból is igen káros a hatása, hiszen az embereket a szükségesnél nagyobb fogyasztásra ösztönzi, amit fokozott ipari termeléssel lehet kielégíteni, eltékozolva a föld természeti kincseit és szennyezve a környezetet. A fogyasztói társadalom létrehozta a reklámot, és bár érzi annak káros hatását, érdemben mégsem tud és igazán nem is akar tenni ellene. A reklám betiltása ugyanis a pénzvilág és ezen keresztül a politika hatalmasságainak érdekeit sértené.
A társadalom iránt felelősséget érző pedagógusok azonban mégis akarnak tenni valamit a káros-kóros folyamat ellen. A nevelés szelíd fegyverét fordítják a reklám nevű kórokozó ellen. Ezeknek a pedagógusoknak nyújt segítséget a "Living in a Material World (Élet egy anyagias világban)" c. könyv is. A könyv angol nyelvű, ezért az angolul tudó természettudomány szakosokon kívül a környezetvédelem iránt elkötelezett angoltanárok is fel tudják használni.
A könyvet 14--18 éves tanulók számára írták. A szerzők megismertetik őket a reklámok céljával, hatásuk lélektani hátterével és elkészítésük módszereivel, így hozzásegítik a fiatalokat ahhoz, hogy kritikával fogadják a reklámokat. A könyv a TV-ben, a rádióban és az újságokban található reklámok önálló elemzésére és értékelésére vezeti rá a tanulókat. Kérdőív-mintákat közöl, amelyek a tanulók és családjuk, illetve lakó-környezetük fogyasztási szokásaira és értékítéletére világítanak rá. A szerzők változatos tanítási módszerek alkalmazásához adnak segítséget: statisztikai adatok elemzésétől kezdve reklám-paródiák készítéséig. 
Érdekes például az a fejezet, amelyben különböző országok (többek között az USA, Mexikó, Németország, Mali, Albánia, Oroszország, Kína) "átlagcsaládjait" és életmódjukat hasonlítja össze különböző szempontok -- pl. az együttélő családtagok száma, a lakás mérete, a család jövedelmének élelmiszer-vásárlásra fordított hányada, a munkával töltött órák száma, a birtokolt televíziók, autók, kerékpárok, stb. száma és a család számára legfontosabbnak ítélt tárgy -- alapján. Természetesen óvatosnak kell lennünk akkor, amikor következtetéseket vonunk le egy kérdőív feleleteiből, a válaszokat ugyanis a megkérdezettek egyéni véleményén túl az általuk feltételezett társadalmi elvárások is motiválják. Erre jó példa az, hogy a megkérdezett amerikai családok válaszai alapján az átlag amerikai család számára a legértékesebbnek ítélt családi vagyontárgy a Biblia. (Ha egy kicsit is ismerjük az amerikaiak életszemléletét, akkor teljesen nyilvánvaló, hogy ez a válasz nem az amerikai családok egyéni értékítéletét tükrözi, hanem a társadalmi elvárást.)
Egy másik leckében két felmérés adatait és tanulságait közlik a szerzők. Az egyik felmérés arra szolgált, hogy megvizsgálja, vajon az USA-ban az emberek boldogabbnak érezték-e magukat az életszínvonal emelkedésével. Egy másik felmérésben eltérő életszínvonalú országokban vizsgálták meg, hogy az emberek mennyire vallották boldognak magukat. Mindkét felmérés azt mutatta, hogy a "boldogság-szint" nem függ az anyagi jóléttől.
Magyarországon kevés olyan szakirodalommal találkozhatunk, amely a reklámmal foglalkozik. Ezért ebben a könyvben a felnőttek is sok új, érdekes információt és gondolatot találhatnak. Például érdemes a könyv segítségével végiggondolni azokat az eszközöket, amelyeket a reklámozók azért használnak, hogy rávegyenek minket arra, hogy azt a terméket is megvásároljuk, melyet egyébként eszünk ágában sem lenne:
1. Sok esetben híres zenészek, színészek vagy sportemberek reklámozzák az árut. Így a híres ember iránt érzett pozitív érzéseink áttevődnek az általuk reklámozott árura is. 
2. Sokszor kínálják az árucikket feltűnően szép, csinos emberek. A reklám így azt sugallja, hogy ha a reklámozott árucikket megvásároljuk, mi is hasonlóan vonzók és sikeresek leszünk.
3. Gyakran előfordul az is, hogy a reklámozó színész eljátssza a szakember szerepét, így felkelti a bizalmunkat az árucikk iránt.
4. Némelyik reklám azt hangsúlyozza, hogy a szóban forgó árut csupán a kiválasztott emberek kis csoportja használja. Ezért, ha az árut megvásároljuk, mi is a kiválasztott kevesek közé tartozhatunk. 
5. Máskor, éppen ellenkezőleg azt hangsúlyozza a reklám, hogy az emberek nagy része használja a szóban forgó árucikket. Ilyenkor arra a pszichológiai megfigyelésre épít a reklámozó, hogy az emberek általában nem szeretnek a többségen kívülrekedni, és biztonságot ad a számukra, ha úgy érzik, hogy beletartoznak egy csoportba. 
Sokat elárulnak a könyvől a fejezetcímek is:
1. A reklámok anatómiája: a hirdetések technikájának elemzése. 
2. Vetted az üzenetet? A mindenütt jelenlévő nyomás, amely fogyasztásra ösztökél.
3. A boldogság ára: reklámok, önismeret és önbizalom. 
4. A források: globális kép a nyersanyagforrásokról és a fogyasztásról. 
5. Használd és dobd el: a termékek csomagolása és a környezet. 
6. A jó élet: életszínvonal, életminőség és boldogság.
7. Reklám-mentes övezet: alternatívák a reklámokra.
8. Az állampolgárok választási lehetősége: csináljuk másképpen. 
Fontos gyakorlati tudnivaló, hogy az érdeklődők a könyvet megtalálhatják a Kulturális Innovációs Alapítvány Könyvtárában, Óbudán a Miklós tér 1. szám alatt. (A könyv beszerzése a Soros Alapítvány támogatásával történt.)
 
Living in a Material World. Lessons on Commercialism, Consumption and Environment.
Élet egy anyagias világban. Leckék a reklámról, a fogyasztásról és a környezetről. 
Center for the Study of Commercialism, Washington DC, 1996 
A. F. M.