Reklám és környezet
(Élet egy anyagias világban)
Egyre inkább elárasztanak minket a reklámok,
beszivárognak az életünk minden zugába: az otthonunkba, az iskolákba,
a művészeti életbe, a szórakozásba és a sportba. Lassan Magyarországon
is elérjük az átlag-amerikai életformára kimutatott értéket, vagyis
a napi egy óra reklámbambulást. A reklám a fiatalokra különösen nagy
hatással van, és eltorzíthatja az értékítéletüket és az életszemléletüket:
a gyerekek számára mindennél -- az emberi értékeknél is -- fontosabbá
válhatnak az anyagi javak. A reklámok szerint a legnemesebb, sőt talán
az egyetlen életcél az anyagi javak megszerzése, és a boldogság egyedüli
záloga az anyagi jólét. A reklámok ráadásul azt is sugallják, hogy mindenki
számára egyszerű feladat a reklámozott tárgyak megszerzése, pl. valamely
autócsoda megvásárlása csupán egy jó döntésen múlik. Mivel ez hazugság,
és a legtöbb ember esetében a reklámozott árucikkek megvásárlása elérhetetlen
álom, ezért a reklám az emberekben állandó elégedetlenséget korbácsol
fel a saját helyzetükkel és az életrevalóságukkal szemben. Ezt különösen
a fiatalok tudják nehezen elviselni, és sokszor bűnözéssel próbálják
megszerezni azokat a tárgyakat, amelyeket a családjuknak hosszú évek
becsületes munkájával nem sikerül.
A reklámok nagy veszélye az is, hogy az emberek
megítélésénél csupán a külső tulajdonságokra koncentrálnak: a testi
szépség és a jó megjelenés fontosságát hangsúlyozzák. Az emberek, különösen
a még kiforratlan személyiségű fiatalok, szeretnének hasonlítani a reklámok
szép és magabiztos szereplőire. Mivel azonban a reklámozók által kitalált
és különféle trükkökkel megjelenített emberideál nagyon távol van az
emberek reális megjelenésétől, ezért sok emberben kisebbségi érzés ébred
és nem tudja elfogadni a saját külsejét. Kimutatták, hogy a modellek
testsúlya átlagban 20%-kal kevesebb, mint az ideális testsúly. Így nem
csoda, hogy pl. Amerikában a 10 éves (!) lányok 80%-a fogyókúrázik annak
érdekében, hogy elérje a -- csaknem halálra koplaltatott -- modellek
soványságát. Vagy -- a másik végletként -- mivel már a normális testsúly
is kövérségnek minősül, ha a modellek karcsúságával vetjük össze, sok
ember eleve feladja, és valóban mértéktelenül elhízik.
A reklámnak környezeti szempontból is igen
káros a hatása, hiszen az embereket a szükségesnél nagyobb fogyasztásra
ösztönzi, amit fokozott ipari termeléssel lehet kielégíteni, eltékozolva
a föld természeti kincseit és szennyezve a környezetet. A fogyasztói
társadalom létrehozta a reklámot, és bár érzi annak káros hatását, érdemben
mégsem tud és igazán nem is akar tenni ellene. A reklám betiltása ugyanis
a pénzvilág és ezen keresztül a politika hatalmasságainak érdekeit sértené.
A társadalom iránt felelősséget érző pedagógusok
azonban mégis akarnak tenni valamit a káros-kóros folyamat ellen. A
nevelés szelíd fegyverét fordítják a reklám nevű kórokozó ellen. Ezeknek
a pedagógusoknak nyújt segítséget a "Living in a Material World
(Élet egy anyagias világban)" c. könyv is. A könyv angol nyelvű,
ezért az angolul tudó természettudomány szakosokon kívül a környezetvédelem
iránt elkötelezett angoltanárok is fel tudják használni.
A könyvet 14--18 éves tanulók számára írták.
A szerzők megismertetik őket a reklámok céljával, hatásuk lélektani
hátterével és elkészítésük módszereivel, így hozzásegítik a fiatalokat
ahhoz, hogy kritikával fogadják a reklámokat. A könyv a TV-ben, a rádióban
és az újságokban található reklámok önálló elemzésére és értékelésére
vezeti rá a tanulókat. Kérdőív-mintákat közöl, amelyek a tanulók és
családjuk, illetve lakó-környezetük fogyasztási szokásaira és értékítéletére
világítanak rá. A szerzők változatos tanítási módszerek alkalmazásához
adnak segítséget: statisztikai adatok elemzésétől kezdve reklám-paródiák
készítéséig.
Érdekes például az a fejezet, amelyben különböző
országok (többek között az USA, Mexikó, Németország, Mali, Albánia,
Oroszország, Kína) "átlagcsaládjait" és életmódjukat hasonlítja
össze különböző szempontok -- pl. az együttélő családtagok száma, a
lakás mérete, a család jövedelmének élelmiszer-vásárlásra fordított
hányada, a munkával töltött órák száma, a birtokolt televíziók, autók,
kerékpárok, stb. száma és a család számára legfontosabbnak ítélt tárgy
-- alapján. Természetesen óvatosnak kell lennünk akkor, amikor következtetéseket
vonunk le egy kérdőív feleleteiből, a válaszokat ugyanis a megkérdezettek
egyéni véleményén túl az általuk feltételezett társadalmi elvárások
is motiválják. Erre jó példa az, hogy a megkérdezett amerikai családok
válaszai alapján az átlag amerikai család számára a legértékesebbnek
ítélt családi vagyontárgy a Biblia. (Ha egy kicsit is ismerjük az amerikaiak
életszemléletét, akkor teljesen nyilvánvaló, hogy ez a válasz nem az
amerikai családok egyéni értékítéletét tükrözi, hanem a társadalmi elvárást.)
Egy másik leckében két felmérés adatait és
tanulságait közlik a szerzők. Az egyik felmérés arra szolgált, hogy
megvizsgálja, vajon az USA-ban az emberek boldogabbnak érezték-e magukat
az életszínvonal emelkedésével. Egy másik felmérésben eltérő életszínvonalú
országokban vizsgálták meg, hogy az emberek mennyire vallották boldognak
magukat. Mindkét felmérés azt mutatta, hogy a "boldogság-szint"
nem függ az anyagi jóléttől.
Magyarországon kevés olyan szakirodalommal
találkozhatunk, amely a reklámmal foglalkozik. Ezért ebben a könyvben
a felnőttek is sok új, érdekes információt és gondolatot találhatnak.
Például érdemes a könyv segítségével végiggondolni azokat az eszközöket,
amelyeket a reklámozók azért használnak, hogy rávegyenek minket arra,
hogy azt a terméket is megvásároljuk, melyet egyébként eszünk ágában
sem lenne:
1. Sok esetben híres zenészek, színészek vagy
sportemberek reklámozzák az árut. Így a híres ember iránt érzett pozitív
érzéseink áttevődnek az általuk reklámozott árura is.
2. Sokszor kínálják az árucikket feltűnően
szép, csinos emberek. A reklám így azt sugallja, hogy ha a reklámozott
árucikket megvásároljuk, mi is hasonlóan vonzók és sikeresek leszünk.
3. Gyakran előfordul az is, hogy a reklámozó
színész eljátssza a szakember szerepét, így felkelti a bizalmunkat az
árucikk iránt.
4. Némelyik reklám azt hangsúlyozza, hogy a
szóban forgó árut csupán a kiválasztott emberek kis csoportja használja.
Ezért, ha az árut megvásároljuk, mi is a kiválasztott kevesek közé tartozhatunk.
5. Máskor, éppen ellenkezőleg azt hangsúlyozza
a reklám, hogy az emberek nagy része használja a szóban forgó árucikket.
Ilyenkor arra a pszichológiai megfigyelésre épít a reklámozó, hogy az
emberek általában nem szeretnek a többségen kívülrekedni, és biztonságot
ad a számukra, ha úgy érzik, hogy beletartoznak egy csoportba.
Sokat elárulnak a könyvől a fejezetcímek is:
1. A reklámok anatómiája: a hirdetések technikájának
elemzése.
2. Vetted az üzenetet? A mindenütt jelenlévő
nyomás, amely fogyasztásra ösztökél.
3. A boldogság ára: reklámok, önismeret és
önbizalom.
4. A források: globális kép a nyersanyagforrásokról
és a fogyasztásról.
5. Használd és dobd el: a termékek csomagolása
és a környezet.
6. A jó élet: életszínvonal, életminőség és
boldogság.
7. Reklám-mentes övezet: alternatívák a reklámokra.
8. Az állampolgárok választási lehetősége:
csináljuk másképpen.
Fontos gyakorlati tudnivaló, hogy az érdeklődők
a könyvet megtalálhatják a Kulturális Innovációs Alapítvány Könyvtárában,
Óbudán a Miklós tér 1. szám alatt. (A könyv beszerzése a Soros Alapítvány
támogatásával történt.)
Living in a Material World.
Lessons on Commercialism, Consumption and Environment.
Élet egy anyagias világban.
Leckék a reklámról, a fogyasztásról és a környezetről.
Center for the Study of Commercialism,
Washington DC, 1996
A. F. M.
|